Si bien algunos salían cansados y menos eufóricos de lo que uno podría pensar (“no sé por qué no vino más gente”, decían), había unos pocos en el estadio de Ñuñoa que se frotaban las manos porque recién comenzaba su trabajo, buena parte de ellos eran periodistas.
Cierto que la Cumbre paralela fue apenas una sombra de los otrora gloriosos actos que la izquierda hacía en Chile y ni siquiera se acercó a uno de los conciertos de música de los muchos que pueblan Santiago por estos días, pero, fiel a la globalización, a Chávez le importa menos quiénes van al estadio que cuántos lo verán por televisión.
Por eso habla por teléfono con Fidel, ¿importa mucho si fue verdadera la conversación o apenas una puesta en escena monumental? Muy poco.
Al verlo, nadie puede discutir la capacidad de Chávez para conmover o para exudar todo el carisma que sus poros apenas contienen. El venezolano hace lo necesario para ser protagonista, su personalidad lo empuja a actuar incluso más allá del personaje, a caricaturizarse. Pero eso es previsible. Recordemos que el jueves pasado el único tema que les interesaba a los cientos de periodistas que se habían dado cita en Santiago era el rumor de que Chávez no vendría a Chile. Creó expectativa, vino… y nadie salió defraudado.
El Rey, en cambio, actuó imprevisiblemente y, al enojarse, se convirtió en el jefe de la campaña bolivariana, porque Chávez es en tanto haya otro dispuesto a enfrentarlo y, en ese juego, uno de los principales comunicadores de nuestro tiempo, el que mejor intuye la lógica de los medios, triunfa. La dignidad es para la política seria y para las reuniones a puerta cerrada, no para los flashes y, cuando los roles se confunden, ocurren episodios como éstos.
Jorge Edwards (en una columna en El País) advertía a Chávez sobre la idiosincrasia chilena y lo que le podía pasar si no se moderaba y hablaba más de lo necesario. Pero Chávez se dirige a un público más vasto que el chileno, y lo hace para fijar su propia agenda continental. ¿O usted escuchó que alguien le preguntara por la represión a las manifestaciones en Venezuela o por la reelección indefinida? Su mayor virtud es hacer que los demás jueguen en su cancha discursiva y esta vez nada menos que su majestad aceptó el desafío.
En el día de la inauguración, se convocó a un grupo de periodistas a una reunión off the record y a celebrar con canapés la diversidad de la región. Mientras esperábamos, uno de los miembros de la comitiva del entrevistado nos decía que hacía mucho frío en la ceremonia inaugural y que para combatirlo se había tenido que tomar tres pisco sour al hilo. Los asesores de Chávez deben beber como todos nosotros pero prefieren no mostrarse en público después de hacerlo.
A esta altura nadie sabe cuáles fueron las conclusiones de la Cumbre. Ese el principal problema de una reunión que está más preocupada de la ritualidad de las cenas y las libaciones que de la comunicación a la opinión pública. Chávez, por el contrario, prefiere su propia agenda, un buen escándalo y algunos discursos encendidos. Incluso Morales optó por jugar al fútbol antes que comer con sus colegas.
El problema es enojarse con ellos por su forma de ejercer la política (que es más moderna de lo que nos imaginamos), y no por las consecuencias de otras acciones, más importantes que ésas, en sus propios países. Pero, puestos a guardar las formas, de aquéllo ni siquiera se habla.
Tiene razón Edwards: en Chile el episodio le costó caro a Chávez, pero hay otros millones de personas en Latinoamérica que ven TV, y si les dan a elegir entre los canapés del Sheraton y los choripanes del estadio, se quedarán con lo que mejor los representa. Comprender esa fórmula ha sido el secreto del éxito de Hugo Chávez.
(Publicado en La Tercera el 13 de noviembre de 2007)
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Rituales políticos y discriminación
En unos días más los presidentes de Iberoamérica se reunirán en una cumbre que se prepara hace meses, que ya ha producido muchos encuentros interministeriales y, sobre todo, de la que no sabemos casi nada. Como siempre lo único importante será el instante en que los jefes de Estado, todos juntos, discutan a solas los temas que realmente les importan. Además, por supuesto, de la Cumbre paralela que ya es parte del decorado, sin olvidar la lista de asistentes, de los faltones y de los colados.
Quizá una explicación para la expectación que levanta donde quiera que vaya el venezolano es que se ha apropiado de elementos centrales de la comunicación política moderna: La mediatización y espectacularización de la política (por ejemplo su programa “Aló Presidente”, ubicuo y desterritorializado y con un claro sentido global); y los rituales políticos tradicionales que inserta en una gramática simbólica y trascendente (los actos y mítines donde hace referencia a la nación, la patria, al hombre nuevo, etc.).
Cuando llegue a Santiago, Chávez participará en dos de estos rituales: la Cumbre Iberoamericana, y la Cumbre por la Amistad e Integración de los Pueblos que organiza la izquierda. Ahora bien, protagonizarlos no da credenciales progresistas, y esta es la segunda idea que quería comentar.
En una lectura lineal hasta podría evocarse en estas palabras la solidaridad y el internacionalismo revolucionario, a un Chávez que quiere “ser como el Che” y sacrificar su vida por la causa; nadie podría estar más de acuerdo con él en la defensa de la democracia boliviana. Pero si uno escarba nota que las suyas no parecen las palabras de un igual, de un camarada (ni siquiera las de un cómplice).
Como le gusta reiterar, Chávez se la pudo cuando hubo un golpe en su país, en cambio Evo lo necesita. Si existe una plan de desestabilización, los venezolanos podrían conjurarlo, los bolivianos no. Pobrecitos, necesitan ayudan incluso para ser felices, hay que obligarlos a ser libres.
“Evo no es un bruto”, afirmó Chávez para mostrarle su solidaridad, pero la ironía es que al decir esa frase se encuadra en un discurso discriminador. ¡Qué diferencia con otros presidentes que discrepan con Morales pero que lo consideran igual a ellos!
Por eso cuando los revolucionarios de toda laya asistan a la USACH a ver a los personajes de esta historia, no deberían perder de vista la perspectiva: mucha ritualidad de izquierda, mucho espectáculo, pero a la hora de la política, la visión de Chávez sobre los bolivianos es más racista que la de los fantasmas que dice combatir.
Quizá una explicación para la expectación que levanta donde quiera que vaya el venezolano es que se ha apropiado de elementos centrales de la comunicación política moderna: La mediatización y espectacularización de la política (por ejemplo su programa “Aló Presidente”, ubicuo y desterritorializado y con un claro sentido global); y los rituales políticos tradicionales que inserta en una gramática simbólica y trascendente (los actos y mítines donde hace referencia a la nación, la patria, al hombre nuevo, etc.).
Cuando llegue a Santiago, Chávez participará en dos de estos rituales: la Cumbre Iberoamericana, y la Cumbre por la Amistad e Integración de los Pueblos que organiza la izquierda. Ahora bien, protagonizarlos no da credenciales progresistas, y esta es la segunda idea que quería comentar.
En una lectura lineal hasta podría evocarse en estas palabras la solidaridad y el internacionalismo revolucionario, a un Chávez que quiere “ser como el Che” y sacrificar su vida por la causa; nadie podría estar más de acuerdo con él en la defensa de la democracia boliviana. Pero si uno escarba nota que las suyas no parecen las palabras de un igual, de un camarada (ni siquiera las de un cómplice).
Como le gusta reiterar, Chávez se la pudo cuando hubo un golpe en su país, en cambio Evo lo necesita. Si existe una plan de desestabilización, los venezolanos podrían conjurarlo, los bolivianos no. Pobrecitos, necesitan ayudan incluso para ser felices, hay que obligarlos a ser libres.
“Evo no es un bruto”, afirmó Chávez para mostrarle su solidaridad, pero la ironía es que al decir esa frase se encuadra en un discurso discriminador. ¡Qué diferencia con otros presidentes que discrepan con Morales pero que lo consideran igual a ellos!
Por eso cuando los revolucionarios de toda laya asistan a la USACH a ver a los personajes de esta historia, no deberían perder de vista la perspectiva: mucha ritualidad de izquierda, mucho espectáculo, pero a la hora de la política, la visión de Chávez sobre los bolivianos es más racista que la de los fantasmas que dice combatir.
(columna publicada en el periódico La Tercera de Chile el 24 de octubre de 2007)
La construcción del mito
Bolivia tenía la particularidad de ser desconocida para el mundo (quizá algunos entendidos la asocien a un dudoso récord mundial de golpes de Estado, o a la cocaína, pero poco más). Sin embargo, en el último tiempo esa percepción comienza a cambiar. No a raíz del gas o del experimento social de la Asamblea Constituyente, sino por la construcción mítica de la figura de Evo Morales.
Sin duda se trata de un personaje inusual, casi improbable, no sólo por el hecho de haber nacido en Isallavi, uno de los lugares más pobres del mundo (lugar al que ya ungido como Presidente, declararía Patrimonio Histórico), sino por la forma en que se transformó en el político más exitoso de Bolivia (conjugando felizmente esa rara ecuación entre indigenismo e izquierda, entre etnia y clase que se había olvidado en Latinoamérica).
Sin embargo, en estos días es posible percibir como el relato mediático comienza a transformarse precisamente a partir de su biografía: Morales ya no sólo es un político, un hombre hecho a sí mismo que vence a la adversidad, sino un predestinado. Sólo como ejemplo, su hermano sostiene que el verdadero apellido de los Morales es Catari, de forma que estaría emparentado con los caudillos de las grandes rebeliones indígenas de los siglos XVIII y XIX.
Es que a medida que Morales se ha ido trasladando de las páginas políticas de los diarios a las librerías y a las salas de cine (deificado, satanizado), comprendemos que estamos ante el surgimiento de un fenómeno de dimensión cultural.
Sin querer hacer un recuento sistemático, sólo en los últimos meses se han estrenado dos documentales sobre Morales —entre ellos “Cocalero” de Alejandro Landes—, y se anuncia una biopic de Tonchi Antezana. En librerías chilenas se pueden encontrar dos de la ya casi decena de libros escritos sobre él (“Un tal Evo”, de Darwin Pinto y Roberto Navia; y “Morales y el origen de la izquierda nacionalista” de Fernando Molina).
Libros y audiovisuales que indagan sobre sus escarceos con la política y su formación ideológica, pero también sobre ese talento deportivo que hoy se prueba ante la FIFA, que especulan alrededor de los cobres que tocaba en una banda de música, sobre una supuesta redención existencial en el Chapare y hasta sobre sus dotes amatorias.
De esa copiosa producción lamentablemente han tenido mucha mayor cabida en el panorama mediático y cultural internacional, aquellos discursos que construyen un personaje unidimensional, dicotómico, ajeno a la contingencia, uno en el que su sola biografía personal y racial le permite entrar en el parnaso. Así, lo que haga o deje de hacer simplemente ayuda a consolidar el mito preconcebido: sea el fundacional, aquel que augura un nuevo amanecer para Bolivia, sea el discriminatorio, ese que plantea la imposibilidad de la autonomía indígena.
El problema es que si el personaje de carne y hueso debe estar a la altura de esas circunstancias, el panorama se le complica: en el reino poético pero de trazo grueso y exagerado de la mitología, no tienen mucha cabida el pragmatismo político, la sutileza de los acuerdos o la gris tarea de buscar consensos.
Sergio Molina M. es politólogo boliviano y analista de Imaginaccion Consultores
smolina@imaginaccion.cl
Sin duda se trata de un personaje inusual, casi improbable, no sólo por el hecho de haber nacido en Isallavi, uno de los lugares más pobres del mundo (lugar al que ya ungido como Presidente, declararía Patrimonio Histórico), sino por la forma en que se transformó en el político más exitoso de Bolivia (conjugando felizmente esa rara ecuación entre indigenismo e izquierda, entre etnia y clase que se había olvidado en Latinoamérica).
Sin embargo, en estos días es posible percibir como el relato mediático comienza a transformarse precisamente a partir de su biografía: Morales ya no sólo es un político, un hombre hecho a sí mismo que vence a la adversidad, sino un predestinado. Sólo como ejemplo, su hermano sostiene que el verdadero apellido de los Morales es Catari, de forma que estaría emparentado con los caudillos de las grandes rebeliones indígenas de los siglos XVIII y XIX.
Es que a medida que Morales se ha ido trasladando de las páginas políticas de los diarios a las librerías y a las salas de cine (deificado, satanizado), comprendemos que estamos ante el surgimiento de un fenómeno de dimensión cultural.
Sin querer hacer un recuento sistemático, sólo en los últimos meses se han estrenado dos documentales sobre Morales —entre ellos “Cocalero” de Alejandro Landes—, y se anuncia una biopic de Tonchi Antezana. En librerías chilenas se pueden encontrar dos de la ya casi decena de libros escritos sobre él (“Un tal Evo”, de Darwin Pinto y Roberto Navia; y “Morales y el origen de la izquierda nacionalista” de Fernando Molina).
Libros y audiovisuales que indagan sobre sus escarceos con la política y su formación ideológica, pero también sobre ese talento deportivo que hoy se prueba ante la FIFA, que especulan alrededor de los cobres que tocaba en una banda de música, sobre una supuesta redención existencial en el Chapare y hasta sobre sus dotes amatorias.
De esa copiosa producción lamentablemente han tenido mucha mayor cabida en el panorama mediático y cultural internacional, aquellos discursos que construyen un personaje unidimensional, dicotómico, ajeno a la contingencia, uno en el que su sola biografía personal y racial le permite entrar en el parnaso. Así, lo que haga o deje de hacer simplemente ayuda a consolidar el mito preconcebido: sea el fundacional, aquel que augura un nuevo amanecer para Bolivia, sea el discriminatorio, ese que plantea la imposibilidad de la autonomía indígena.
El problema es que si el personaje de carne y hueso debe estar a la altura de esas circunstancias, el panorama se le complica: en el reino poético pero de trazo grueso y exagerado de la mitología, no tienen mucha cabida el pragmatismo político, la sutileza de los acuerdos o la gris tarea de buscar consensos.
Sergio Molina M. es politólogo boliviano y analista de Imaginaccion Consultores
smolina@imaginaccion.cl
Debates y encuestas: la peligrosa tentación oligárquica
Quizá no haya nada que simbolice mejor la distancia entre los políticos y los ciudadanos que la serie de opiniones, entrevistas y artículos que ha generado el último debate electoral.
Están los que aducen que este tipo de encuentros va en desmedro de una discusión más profunda, olvidándose que es precisamente este formato lo que permite su universalidad: ¿se imagina cuántos lo habrían visto si la cosa hubiera sido más técnica o sin control de tiempo? Todo el que estudió filosofía política sueña con volver al ágora ateniense donde se podía discutir sin ningún límite ni requisito (si no trabajabas, por supuesto, que la filosofía era para los que no tenían esa odiosa costumbre de ensuciarse las manos), pero han pasado algunas cosas desde entonces (se inventaron los medios, por ejemplo, o se acuñaron conceptos como marketing y telepolítica).
Es cierto que el debate dejó mucho que desear como sostiene la opinión mayoritaria (todos queríamos más), y sería sensato que en las siguientes semanas se busque el justo medio entre los deseos de ambos comandos (para seguir con los griegos: ya Aristóteles alertaba contra los temerarios y los cobardes y optaba por los valientes). Pero no podemos olvidar el dato más relevante: ¿hay signo de madurez democrática mayor para una sociedad que 40 puntos de rating sin sangre ni golpes bajos?
Las críticas al debate también han sido dirigidas contra las encuestas, no faltó quien dejó de hacerlas públicas porque perjudicaban a un candidato con el que simpatizaba, o el que dijo que haberlas realizado después del debate iba en contra de la formación de una opinión conciente y por tanto habría que regularlas (¿prohibirlas?).
Restringir la libertad de quien quiere medir telefónicamente los resultados del debate es absurdo, pero, más peligroso aún, implica una postura oligárquica: si un político puede decir quién ganó o perdió inmediatamente después del debate, como vimos hasta el cansancio, ¿porque no cualquier persona entrevistada por teléfono?
Desde la década de los 30, cuando los diarios y revistas lanzaron las primeras encuestas de opinión (que sirvieron primero para predecir resultados políticos y recién luego para los negocios), no hay un solo movimiento o frase que digan o hagan los políticos americanos que no haya sido testeada previamente. Los discursos, los énfasis, los temas, etc., son definidos y modificados en función de encuestas y grupos focales. Todo se mide y, además, se mide en tiempo real, de forma que se pueda conocer hasta los más imperceptibles movimientos en la opinión pública, lo que permite hacer ajustes inmediatos a la estrategia de campaña. ¿Por qué nos extraña que esto ocurra en Chile?
Eso sí, los que respondieron a los sondeos seguramente desconocían los manuales de campaña electoral que manejan al dedillo los estrategas de los comandos: si usted siguió alguna vez una elección en EEUU habrá notado que inmediatamente después de que termina algún discurso, un vocero de su oponente marca los puntos flacos, los olvidos y las mentiras. Eso es lo que los americanos denominan ?respuesta rápida? (dicen que es muy útil para evitar que se sedimenten unilateralmente algunos conceptos en la opinión pública). Así actuaron los militantes de ambas fracciones, pero la de Alvear sin duda fue el que tuvo más éxito en la faena.
A todos los demás, los que sólo miramos atentamente la televisión, nos queda estar atentos por si suena el teléfono y esperar ?ojala? que sea algún oscuro encuestador preguntando nuestra humilde opinión.
* Sergio Molina M. es cientista político y trabaja en Imaginacción Consultores.
Están los que aducen que este tipo de encuentros va en desmedro de una discusión más profunda, olvidándose que es precisamente este formato lo que permite su universalidad: ¿se imagina cuántos lo habrían visto si la cosa hubiera sido más técnica o sin control de tiempo? Todo el que estudió filosofía política sueña con volver al ágora ateniense donde se podía discutir sin ningún límite ni requisito (si no trabajabas, por supuesto, que la filosofía era para los que no tenían esa odiosa costumbre de ensuciarse las manos), pero han pasado algunas cosas desde entonces (se inventaron los medios, por ejemplo, o se acuñaron conceptos como marketing y telepolítica).
Es cierto que el debate dejó mucho que desear como sostiene la opinión mayoritaria (todos queríamos más), y sería sensato que en las siguientes semanas se busque el justo medio entre los deseos de ambos comandos (para seguir con los griegos: ya Aristóteles alertaba contra los temerarios y los cobardes y optaba por los valientes). Pero no podemos olvidar el dato más relevante: ¿hay signo de madurez democrática mayor para una sociedad que 40 puntos de rating sin sangre ni golpes bajos?
Las críticas al debate también han sido dirigidas contra las encuestas, no faltó quien dejó de hacerlas públicas porque perjudicaban a un candidato con el que simpatizaba, o el que dijo que haberlas realizado después del debate iba en contra de la formación de una opinión conciente y por tanto habría que regularlas (¿prohibirlas?).
Restringir la libertad de quien quiere medir telefónicamente los resultados del debate es absurdo, pero, más peligroso aún, implica una postura oligárquica: si un político puede decir quién ganó o perdió inmediatamente después del debate, como vimos hasta el cansancio, ¿porque no cualquier persona entrevistada por teléfono?
Desde la década de los 30, cuando los diarios y revistas lanzaron las primeras encuestas de opinión (que sirvieron primero para predecir resultados políticos y recién luego para los negocios), no hay un solo movimiento o frase que digan o hagan los políticos americanos que no haya sido testeada previamente. Los discursos, los énfasis, los temas, etc., son definidos y modificados en función de encuestas y grupos focales. Todo se mide y, además, se mide en tiempo real, de forma que se pueda conocer hasta los más imperceptibles movimientos en la opinión pública, lo que permite hacer ajustes inmediatos a la estrategia de campaña. ¿Por qué nos extraña que esto ocurra en Chile?
Eso sí, los que respondieron a los sondeos seguramente desconocían los manuales de campaña electoral que manejan al dedillo los estrategas de los comandos: si usted siguió alguna vez una elección en EEUU habrá notado que inmediatamente después de que termina algún discurso, un vocero de su oponente marca los puntos flacos, los olvidos y las mentiras. Eso es lo que los americanos denominan ?respuesta rápida? (dicen que es muy útil para evitar que se sedimenten unilateralmente algunos conceptos en la opinión pública). Así actuaron los militantes de ambas fracciones, pero la de Alvear sin duda fue el que tuvo más éxito en la faena.
A todos los demás, los que sólo miramos atentamente la televisión, nos queda estar atentos por si suena el teléfono y esperar ?ojala? que sea algún oscuro encuestador preguntando nuestra humilde opinión.
* Sergio Molina M. es cientista político y trabaja en Imaginacción Consultores.
Marketing cultural: la inexplorada relación entre la empresa y el arte
Cayo Mecenas vivió alrededor de 100 años antes de nuestra era. Fue un noble romano que pasó a la historia no por ayudar a que Octavio Augusto alcanzara el poder o por su papel como ministro imperial y diplomático, sino por sus simpatías artísticas y porque se rodeaba de literatos a los que protegía y en los que invirtió parte de su fortuna. Su apellido se popularizó enormemente y aún hoy sirve para definir a aquellos que apoyan desinteresadamente el arte y la cultura.
¿Qué hubiera sido de Virgilio, el más grande poeta romano, sin Mecenas? No hubiera existido la Eneida, por ejemplo, a la que dedicó diez años de su vida sin tener preocupaciones económicas. Se dice que Virgilio, a punto de morir, pidió que destruyeran su obra maestra porque aún necesitaba tres años para concluirla (por suerte Augusto no le hizo caso y podemos conocerla, es otro al que se la debemos).
Sin Mecenas quizá no se hubiera escrito la Divina Comedia porque Dante veneraba al poeta latino y lo convirtió en el guía de sus fantasías (¿se acuerda de la canción de Silvio Rodríguez: ??yo quiero que Virgilio me lleve al infierno??). En fin, sin Mecenas la cultura occidental sería hoy mucho menos de lo que es. Sin él hubiéramos perdido todos.
El mecenazgo resurgió en el Renacimiento (renació como la cultura clásica en su conjunto) y se mantuvo con altibajos hasta hoy, de forma que los grandes emprendimientos culturales se beneficiaron de una forma o de otra de algún Mecenas que creyó en ellos y se animó a respaldarlos.
El mecenazgo, sin embargo, desde la invención de la marca y el marketing contemporáneo ha cobrado otro carácter y ya no sólo se la considera de una actividad altruista sino también un muy buen negocio: es parte de lo que en comunicaciones se denomina marketing cultural.
La versatilidad del marketing
Se sabe, hay infinitas formas de emplear las comunicaciones y el marketing para el desarrollo de una marca. Hoy está de moda el marketing viral (distribución de anuncios hecho por los propios internautas por la calidad y originalidad del producto); el endomarketing (actividades con sus propios empleados); el marketing de relacionamiento; el marketing directo; el placement; etc.; etc. Una de estas denominaciones es la de Marketing cultural, presente hace muchos años en nuestro medio pero reducido al patrocinio de actividades culturales más por simpatías, inclinaciones o hobby de los accionistas de una compañía que como parte de un plan global de publicidad y marketing.
En general se trata de la ejecución de acciones que utilizan la cultura como vehículo para difundir una marca, un producto o para fijar la imagen de una empresa. Si se emprende una acción de marketing usando como herramienta la cultura, se está haciendo gestión o marketing cultural.
Veamos algunas cifras: el 37% de los CEOs americanos cree que el público es más proclive a apoyar productos o servicios de compañías que apoyan a las artes, y el 83% de los consumidores americanos afirman que tienen una imagen más positiva de las empresas que patrocinan alguna causa que aquellas que no.
El marketing cultural permite diferenciar una marca; diversificar las comunicaciones de una empresa y posicionarla como socialmente responsable; asimismo, obtener impacto económico; motivar a los empleados; lograr venta de productos; buena reputación; reconocimiento y visibilidad de la marca.
Lo importante es que este tipo de acciones se identifiquen con el perfil de la empresa, sus públicos y sus objetivos; que transmitan su visión del mundo y que consideren de forma multidimensional a una persona (no sólo como cliente sino como consumidor de productos culturales).
Las diversas formas del marketing cultural
Ahora bien, el marketing cultural puede tomar, por un lado, la forma de auspicio y patrocinio (las acciones más comunes de inversión en cultura que sirven para satisfacer objetivos comerciales y de imagen); y, por otro, la de mecenazgo también conocido como filantropía empresarial, que se dirige fundamentalmente a respaldar proyectos y artistas en el largo plazo, sin retorno inmediato pero con reconocimiento asegurado, lo que fideliza el respaldo a la marca.
Pero más allá de las definiciones, el apoyo a la cultura por parte de una empresa es una cuestión de actitud (de amor propio y al prójimo).
Sin duda el esfuerzo debe ser racional (hay que evaluar y rentabilizar la inversión), pero también tiene una buena dosis de riesgo (precisamente por lo cual puede ser doblemente satisfactorio).
Lo que se puede afirmar es que ninguno de sus esfuerzos quedará indiferente o, mejor, ¿no le seduce pensar que su apellido podría pasar a la historia por financiar a poetas, dramaturgos, pintoras y bailarines?
Si piensa en el largo plazo, no está mal, verdad.
* Cientista político. Encargado de Estudios de la empresa de comunicación estratégica Imaginacción Consultores
¿Qué hubiera sido de Virgilio, el más grande poeta romano, sin Mecenas? No hubiera existido la Eneida, por ejemplo, a la que dedicó diez años de su vida sin tener preocupaciones económicas. Se dice que Virgilio, a punto de morir, pidió que destruyeran su obra maestra porque aún necesitaba tres años para concluirla (por suerte Augusto no le hizo caso y podemos conocerla, es otro al que se la debemos).
Sin Mecenas quizá no se hubiera escrito la Divina Comedia porque Dante veneraba al poeta latino y lo convirtió en el guía de sus fantasías (¿se acuerda de la canción de Silvio Rodríguez: ??yo quiero que Virgilio me lleve al infierno??). En fin, sin Mecenas la cultura occidental sería hoy mucho menos de lo que es. Sin él hubiéramos perdido todos.
El mecenazgo resurgió en el Renacimiento (renació como la cultura clásica en su conjunto) y se mantuvo con altibajos hasta hoy, de forma que los grandes emprendimientos culturales se beneficiaron de una forma o de otra de algún Mecenas que creyó en ellos y se animó a respaldarlos.
El mecenazgo, sin embargo, desde la invención de la marca y el marketing contemporáneo ha cobrado otro carácter y ya no sólo se la considera de una actividad altruista sino también un muy buen negocio: es parte de lo que en comunicaciones se denomina marketing cultural.
La versatilidad del marketing
Se sabe, hay infinitas formas de emplear las comunicaciones y el marketing para el desarrollo de una marca. Hoy está de moda el marketing viral (distribución de anuncios hecho por los propios internautas por la calidad y originalidad del producto); el endomarketing (actividades con sus propios empleados); el marketing de relacionamiento; el marketing directo; el placement; etc.; etc. Una de estas denominaciones es la de Marketing cultural, presente hace muchos años en nuestro medio pero reducido al patrocinio de actividades culturales más por simpatías, inclinaciones o hobby de los accionistas de una compañía que como parte de un plan global de publicidad y marketing.
En general se trata de la ejecución de acciones que utilizan la cultura como vehículo para difundir una marca, un producto o para fijar la imagen de una empresa. Si se emprende una acción de marketing usando como herramienta la cultura, se está haciendo gestión o marketing cultural.
Veamos algunas cifras: el 37% de los CEOs americanos cree que el público es más proclive a apoyar productos o servicios de compañías que apoyan a las artes, y el 83% de los consumidores americanos afirman que tienen una imagen más positiva de las empresas que patrocinan alguna causa que aquellas que no.
El marketing cultural permite diferenciar una marca; diversificar las comunicaciones de una empresa y posicionarla como socialmente responsable; asimismo, obtener impacto económico; motivar a los empleados; lograr venta de productos; buena reputación; reconocimiento y visibilidad de la marca.
Lo importante es que este tipo de acciones se identifiquen con el perfil de la empresa, sus públicos y sus objetivos; que transmitan su visión del mundo y que consideren de forma multidimensional a una persona (no sólo como cliente sino como consumidor de productos culturales).
Las diversas formas del marketing cultural
Ahora bien, el marketing cultural puede tomar, por un lado, la forma de auspicio y patrocinio (las acciones más comunes de inversión en cultura que sirven para satisfacer objetivos comerciales y de imagen); y, por otro, la de mecenazgo también conocido como filantropía empresarial, que se dirige fundamentalmente a respaldar proyectos y artistas en el largo plazo, sin retorno inmediato pero con reconocimiento asegurado, lo que fideliza el respaldo a la marca.
Pero más allá de las definiciones, el apoyo a la cultura por parte de una empresa es una cuestión de actitud (de amor propio y al prójimo).
Sin duda el esfuerzo debe ser racional (hay que evaluar y rentabilizar la inversión), pero también tiene una buena dosis de riesgo (precisamente por lo cual puede ser doblemente satisfactorio).
Lo que se puede afirmar es que ninguno de sus esfuerzos quedará indiferente o, mejor, ¿no le seduce pensar que su apellido podría pasar a la historia por financiar a poetas, dramaturgos, pintoras y bailarines?
Si piensa en el largo plazo, no está mal, verdad.
* Cientista político. Encargado de Estudios de la empresa de comunicación estratégica Imaginacción Consultores
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