Marketing cultural: la inexplorada relación entre la empresa y el arte

Cayo Mecenas vivió alrededor de 100 años antes de nuestra era. Fue un noble romano que pasó a la historia no por ayudar a que Octavio Augusto alcanzara el poder o por su papel como ministro imperial y diplomático, sino por sus simpatías artísticas y porque se rodeaba de literatos a los que protegía y en los que invirtió parte de su fortuna. Su apellido se popularizó enormemente y aún hoy sirve para definir a aquellos que apoyan desinteresadamente el arte y la cultura.
¿Qué hubiera sido de Virgilio, el más grande poeta romano, sin Mecenas? No hubiera existido la Eneida, por ejemplo, a la que dedicó diez años de su vida sin tener preocupaciones económicas. Se dice que Virgilio, a punto de morir, pidió que destruyeran su obra maestra porque aún necesitaba tres años para concluirla (por suerte Augusto no le hizo caso y podemos conocerla, es otro al que se la debemos).
Sin Mecenas quizá no se hubiera escrito la Divina Comedia porque Dante veneraba al poeta latino y lo convirtió en el guía de sus fantasías (¿se acuerda de la canción de Silvio Rodríguez: ??yo quiero que Virgilio me lleve al infierno??). En fin, sin Mecenas la cultura occidental sería hoy mucho menos de lo que es. Sin él hubiéramos perdido todos.
El mecenazgo resurgió en el Renacimiento (renació como la cultura clásica en su conjunto) y se mantuvo con altibajos hasta hoy, de forma que los grandes emprendimientos culturales se beneficiaron de una forma o de otra de algún Mecenas que creyó en ellos y se animó a respaldarlos.
El mecenazgo, sin embargo, desde la invención de la marca y el marketing contemporáneo ha cobrado otro carácter y ya no sólo se la considera de una actividad altruista sino también un muy buen negocio: es parte de lo que en comunicaciones se denomina marketing cultural.

La versatilidad del marketing

Se sabe, hay infinitas formas de emplear las comunicaciones y el marketing para el desarrollo de una marca. Hoy está de moda el marketing viral (distribución de anuncios hecho por los propios internautas por la calidad y originalidad del producto); el endomarketing (actividades con sus propios empleados); el marketing de relacionamiento; el marketing directo; el placement; etc.; etc. Una de estas denominaciones es la de Marketing cultural, presente hace muchos años en nuestro medio pero reducido al patrocinio de actividades culturales más por simpatías, inclinaciones o hobby de los accionistas de una compañía que como parte de un plan global de publicidad y marketing.
En general se trata de la ejecución de acciones que utilizan la cultura como vehículo para difundir una marca, un producto o para fijar la imagen de una empresa. Si se emprende una acción de marketing usando como herramienta la cultura, se está haciendo gestión o marketing cultural.
Veamos algunas cifras: el 37% de los CEOs americanos cree que el público es más proclive a apoyar productos o servicios de compañías que apoyan a las artes, y el 83% de los consumidores americanos afirman que tienen una imagen más positiva de las empresas que patrocinan alguna causa que aquellas que no.
El marketing cultural permite diferenciar una marca; diversificar las comunicaciones de una empresa y posicionarla como socialmente responsable; asimismo, obtener impacto económico; motivar a los empleados; lograr venta de productos; buena reputación; reconocimiento y visibilidad de la marca.
Lo importante es que este tipo de acciones se identifiquen con el perfil de la empresa, sus públicos y sus objetivos; que transmitan su visión del mundo y que consideren de forma multidimensional a una persona (no sólo como cliente sino como consumidor de productos culturales).

Las diversas formas del marketing cultural

Ahora bien, el marketing cultural puede tomar, por un lado, la forma de auspicio y patrocinio (las acciones más comunes de inversión en cultura que sirven para satisfacer objetivos comerciales y de imagen); y, por otro, la de mecenazgo también conocido como filantropía empresarial, que se dirige fundamentalmente a respaldar proyectos y artistas en el largo plazo, sin retorno inmediato pero con reconocimiento asegurado, lo que fideliza el respaldo a la marca.
Pero más allá de las definiciones, el apoyo a la cultura por parte de una empresa es una cuestión de actitud (de amor propio y al prójimo).
Sin duda el esfuerzo debe ser racional (hay que evaluar y rentabilizar la inversión), pero también tiene una buena dosis de riesgo (precisamente por lo cual puede ser doblemente satisfactorio).
Lo que se puede afirmar es que ninguno de sus esfuerzos quedará indiferente o, mejor, ¿no le seduce pensar que su apellido podría pasar a la historia por financiar a poetas, dramaturgos, pintoras y bailarines?
Si piensa en el largo plazo, no está mal, verdad.

* Cientista político. Encargado de Estudios de la empresa de comunicación estratégica Imaginacción Consultores